Molto di quello che oggi muove il mondo dei social media era già stato espresso da un (mediocre) film del 2000: Un Sogno per Domani. Trevor, il piccolo protagonista del film (Joeal Osment, universalmente conosciuto come il bambino del Sesto Senso) svolge un compito in classe che ha per tema qualcosa tipo "presenta un progetto per migliorare il mondo". Il progetto di Trevor si chiama Passa il Favore, e nella sua incredibile semplicità è di una potenza disarmante: fare un favore a tre persone bisognose di aiuto, e chiedere ad ognuna di esse di fare la stessa cosa. Una catena inarrestabile (i film sono sempre meravigliosamente ottimisti) che contagia gli States, uno tsunami di buone azioni che rimbalzano come un ping pong benefico da una costa all'altra.

Per carità, questi meccanismi di marketing piramidale esistono da molto più tempo, esattamente come le Catene di Sant'Antonio (geniali pioneri della viralità ante litteram). Ma la forza di Passa il Favore è quella della costruzione di una piramide slegata da un ritorno economico o da qualsiasi altro immediato vantaggio: fare qualcosa senza ricompensa, con la segreta speranza che qualcuno farà qualcosa per noi al momento del bisogno.

Sono ben altre le speranze dei manager 2.0, ma il meccanismo virale alla base è simile. Si lancia un'applicazione, la si mette sotto l'incubatrice dei pr, dei beta tester, dei link di ritorno e delle indicizzazioni, e si confida nel fattore "Passa il favore", creando un algoritmo fatto di opinion makers, bontà dell'idea, validità della realizzazione, tempismo. Ma l'incognita è sempre il fattore più importante, dato che il successo di queste iniziative è pianificabile fino a un certo punto, ma è impossibile stabilire a priori se la nostra sarà una killer application in grado di scuotere il mondo del web. E forse è proprio la non prevedibilità di questa scommessa a rappresentare il fascino di queste operazioni, fascino che in forma diluita arriva a toccare gli utenti finali che di fatto si sentono tassello piccolo ma fondamentale di movimenti più grandi di loro.

Io col mio spazietto Myspace non sono Myspace, ma sicuramente sono parte di esso e il suo successo è dovuto anche a me, concetto ben noto a mistici e teologi se trasposto in chiave religiosa. E' quindi una precisa scelta dell'utente quella di decidere quale "favore" passare e quale no, influenzando la sua piccola cerchia di conoscenti in una direzione o nell'altra. E su queste piccole scelte, su queste piccole cerchie si fondano gli imperi social, almeno quelli in grado di resistere anche dopo la respirazione artificiale del lancio pubblicitario, dell'effetto novità, del lavoro dei professionisti della diffusione virale.

Parlando di media collaudati come la televisione è più facile fare previsioni plausibili sullo share di un programma in startup. Si confronta il successo del format all'estero, si hanno riferimenti precisi sul target per fascia oraria, si sceglie con accuratezza il cast in base a quel target, si analizzano chilometri di dati già immagazzinati. Raramente si osa davvero, e se il programma diventa un flop è perchè ci si è mossi davvero male, o per inettitudine della conduzione, ma almeno in Italia, non possiamo parlare di grosse sperimentazioni infatti ci si rifugia sempre nei soliti canoni e nei soliti format.

Parlando di web, e soprattutto di web social (dove nessuna nuova vuol dire cattiva nuova, e non è possibile rifugiarsi in un canone), davvero il battito d'ali della farfalla può generare un ciclone o limitarsi a un soffio, con difficili margini di prevedibilità. Molto dipende dal piccolo Trevor, che avrà passato parola ai suoi tre contatti che a loro volta passeranno parola al compagno che in modo assolutamente casuale domani diventerà una YouTube star grazie ad un video folle, o alla band in erba che grazie ad altri giri vorticosi si troverà ad avere il MySpace più visitato del pianeta per un paio di settimane. Compagnucci di scuola che da un giorno all'altro hanno la possibilità di generare una quantità di traffico impressionante, che da un giorno all'altro acquisiscono un potere.

E' chiaro che il mondo del business cerca di ricreare artificialmente questi meccanismi, anche assoldando orde di teenager "che fanno opinione", ma qualcosa secondo me non funziona per fortuna. Perchè è lo spirito di Trevor quello che caratterizza questo tipo di movimenti, e quando l'avremo perso il 2.0 diventerà un fantoccio da mettere in soffitta.

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